Was man unter Kundenerkenntnissen versteht und warum sie wichtig sind

Nur wenige Dinge im Geschäftsleben stellen eine größere Herausforderung dar, als die genauen Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen. Noch schwieriger kann es sein, zu beweisen, dass das, was du zu wissen glaubst auch wirklich stimmt – und auf deine gesamte Kundenbasis zutrifft. Aus diesem Grund verlassen sich Marketing-Expert*innen und Führungskräfte auf eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Daten, um anhand der erforderlichen Kundenerkenntnisse intelligentere Entscheidungen treffen zu können.

Herkömmliche Methoden zur Erhebung dieser Daten sind jedoch nicht perfekt und bieten nicht unbedingt eine ganzheitliche Sicht auf die Kundschaft. Quantitative Recherchemethoden können dir zwar helfen, Trends und Muster in den Daten zu erkennen, aber sie können nicht erklären, wie es zu diesen Trends kommt. Und qualitative Recherchemethoden wie Fokusgruppen und ethnografische Recherchen sind gut geeignet, um das Warum hinter den Datentrends aufzudecken, aber sie können teuer und zeitaufwendig sein. 

Das soll aber natürlich nicht heißen, dass du es aufgeben solltest, deine Kundschaft zu verstehen. In diesem Artikel erläutern wir die Wichtigkeit von Kundenerkenntnissen, wie sie erfasst werden und welche Strategien es gibt, um dieses Feedback in umsetzbare Informationen für deine Geschäftsteams umzuwandeln. Beginnen wir zunächst mit der Definition von Kundenerkenntnissen.

Was sind Kundenerkenntnisse?

Bei Kunden- oder Verbrauchererkenntnissen handelt es sich um die Auslegung von menschlichem Verhalten, um die zugrundeliegenden Vorlieben, Frustrationspunkte und Motivationen der Kundschaften aufzudecken, um die Effektivität und Relevanz eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verbessern.

Bei Geschäftsentscheidungen kann die Nutzung von Kundenerkenntnissen den Umsatz und die Kundenzufriedenheit steigern – was zu einem besseren Gesamtergebnis und einem langfristigen Customer Lifetime Value führt. Letztlich liegt der Hauptzweck darin, zu verstehen, warum Kund*innen eine Marke, ein Produkt oder eine Erfahrung mögen oder nicht, um neue Kundschaften hinzuzugewinnen oder bestehende Kundschaften aufzubauen oder beizubehalten.

Warum sind Kundenerkenntnisse wichtig?

Die Antwort ist ganz einfach: Zu verstehen, was deine Kundschaften brauchen und wollen, ist wesentlich für den geschäftlichen Erfolg. Denk einmal darüber nach. Kundenerkenntnisse ermöglichen deinen Geschäftsteams ein tieferes Verständnis darüber, was deine Kund*innen von deinen Produkten und Dienstleistungen halten. Wenn du das weißt, kannst du dich besser in deine Kund*innen hineinversetzen. Du verstehst also nicht nur, was sie brauchen, sondern du verstehst auch genau, warum sie es brauchen.

Ganz zu schweigen davon, dass du mit dieser Art, deinen Kund*innen zuzuhören, fortlaufend bessere Erfahrungen schaffen kannst, die sich über die Zeit hinweg bewähren werden. Heute könnte es sich um eine globale Pandemie handeln und morgen könnte es etwas ganz anderes sein. Aber der Punkt ist: Wenn du stetig Kundenerkenntnisse sammelst und analysierst, bist du niemals auf Rätselraten angewiesen.

So werden Kundenerkenntnisse gesammelt

Kundenerkenntnisse lassen sich am besten umsetzen, wenn die Daten qualitativer wie auch quantitativer Recherchen kombiniert werden. Dabei umfasst jede dieser Recherchearten bestimmte Methoden zum Sammeln von Daten. Traditionelle quantitative Recherchemethoden wie Umfragen und traditionelle qualitative Recherchemethoden wie Interviews und Fokusgruppen können zwar hilfreich sein, aber sie haben einen wesentlichen Nachteil. Sie beruhen alle auf Erinnerungen oder Vorhersagen deiner Kundschaften über ihr Verhalten.

Erinnerungen verblassen aber im Laufe der Zeit. Nehmen wir einmal an, du arbeitest für eine Fluggesellschaft und möchtest wissen, wie du den Boarding-Prozess verbessern könntest. Nun, wenn du im Nachhinein eine Umfrage sendest oder ein Interview einplanst, gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die die Antworten der Befragten beeinflussen könnten – einige Details wurden wahrscheinlich bereits wieder vergessen, vielleicht sogar eine negative Erfahrung bei der Gepäckausgabe, sodass die Meinung der Befragten zum Zeitpunkt der Erfahrung selbst eine ganz andere gewesen sein könnte.

Eine wirksame Art der qualitativen Recherche ist die ethnografische Recherche, bei der ein*e Forscher*in eine Person begleitet und deren Verhalten aufzeichnet. Das Problem an dieser Methode ist, dass die Gegenwart eines Forschers oder einer Forscherin in keiner Situation als „natürlich“ empfunden werden kann. Dies könnte zu Verhaltensänderungen führen, z. B. dass Personen versuchen, das zu tun, was der*die Forscher*in wahrscheinlich erwarten würde, oder dass die beobachtete Personen etwas wie „Lampenfieber“ hat.

Die Lösung? Remote Usability-Tests.

7 Wege, wie Remote Usability Tests Kundenerkenntnisse aufdecken können

Obwohl Remote Usability Tests meistens zum Testen von Prototypen, Webseiten und Apps verwendet werden, können sie durchaus auch dazu eingesetzt werden, Kundenerkenntnisse aus einer Reihe von Erfahrungen zu erhalten.

Es ist eine effektive Methode, um echte Menschen bei der Bearbeitung echter Aufgaben zu beobachten. Die wichtigsten Vorteile von Remote Usability Tests umfassen: 

• An dem Ort testen, an dem deine Kund*innen natürlicherweise mit deinem Produkt oder deiner Erfahrung interagieren würden
• Schnell und kostengünstig
• Bei Bedarf und in Echtzeit, d. h. keine Abhängigkeit von Erinnerungen oder Vorhersagen, um Feedback zu erhalten

1. Erkenntnisse darüber erhalten, wie Verbraucher*innen ein bestehendes Produkt verwenden

Wenn du ein bestehendes Produkt vermarktest, kannst du Folgendes herausfinden:

• Welche Wörter deine Zielkund*innen verwenden, um dein Produkt oder deine Marke zu beschreiben
• Wie Zielkund*innen das Produkt oder die Marke deiner Wettbewerber beschreiben
• Warum sie ein Produkt gegenüber einem anderen bevorzugen
• Der Kontext, in dem dein Produkt verwendet wird

Darauf aufbauend kannst du die Zusammenhänge erkennen, um realisierbare Erkenntnisse zu erhalten. 

2. Durchführung von Marktforschungen für ein neues Produkt

Wenn du recherchieren willst, wie du ein neues Produkt vermarkten könntest, kannst du Folgendes herausfinden:

• Ob deine Zielkund*innen bereits einen Bedarf für dein Produkt haben
• Wie sie sich dein Produkt in ihrem Leben vorstellen könnten
• Was sie von ähnlichen, bestehenden Produkten halten
• Ob dein Prototyp den Erwartungen entspricht

Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, eine effektive Strategie für die Markteinführung deines neuen Produkts zu entwickeln.

3. Analyse demografischer Trends

Wenn du Trends darüber aufdecken willst, wie Kund*innen unterschiedlicher Demografien mit deinem Produkt oder deiner Marke interagieren, kannst du dieselbe Studie mit unterschiedlichen Segmenten durchführen.

Um beispielsweise zu vergleichen, wie Männer gegenüber Frauen dein Produkt wahrnehmen, kannst du zwei separate Studien durchführen: eine mit zehn Männern und eine mit zehn Frauen. So lassen sich auf einfache Weise die Ergebnisse der beiden Demografien vergleichen.

Vielleicht hattest du bisher Probleme, erfolgreich in ein bestimmtes Marktsegment einzudringen. Du kannst eine Studie durchführen, bei der Test-Teilnehmende aus dieser demografischen Gruppe erklären, wie sie zu deiner Marke stehen, welche Wettbewerber sie bevorzugen und welche Merkmale ihnen bei ihrer Kaufentscheidung wichtig sind.

4. Kontext zu bestehenden Daten hinzufügen

Wenn du bereits Umfragen oder andere Recherchen durchgeführt hast, um herauszufinden, was Verbraucher*innen von deinem Produkt oder deiner Erfahrung halten, hast du wahrscheinlich schon viele interessante Trends entdeckt. Nun kannst du eine weitere Studie durchführen, um den Kontext darüber zu erfassen, warum Verbraucher*innen die Dinge tun, die sie tun.

Eine Studie mit lediglich fünf Test-Teilnehmenden kann dir bereits viele zusätzliche Erkenntnisse liefern, da die Test-Teilnehmenden uneingeschränkt ihre Gedanken erklären und dir zeigen können, wie sie mit Produkten in ihrem natürlichen Umfeld interagieren. So erhältst du ein klareres Bild davon, wie ein Produkt in ihr Leben passt, als du es durch Umfragen allein erhalten würdest.

5. Kreative Anwendungsfälle entdecken

Nicht alle deiner Kund*innen verwenden dein Produkt auf herkömmliche Weise. Eine Studie der Kundenerkenntnisse kann dir helfen, ungewöhnliche Anwendungsfälle zu entdecken, die innovative Marketingkampagnen und Produktentwicklungen anregen könnten.

6. Erkenntnisse über Wettbewerber erhalten

Hat einer deiner Wettbewerber vor Kurzem ein tolles neues Produkt auf den Markt gebracht? Bevor du voreilig versuchst, in ihre Fußstapfen zu treten, kannst du ein paar explorative Recherchen durchführen, um zu sehen, wie Verbraucher*innen mit diesem Produkt interagieren – vor allem um herauszufinden, was ihnen an der Verwendung nicht gefällt. So kannst du mit deinem Produkt eine Lösung bieten, die genau diese unerfüllten Anforderungen abdeckt.

7. Den Zeitaufwand für deine Recherchen reduzieren

Wenn du deine Aktivitäten derzeit hauptsächlich auf große Umfragen und Fokusgruppen ausrichtest, um Kundenerkenntnisse zu erhalten, bist du es wahrscheinlich gewohnt, Wochen oder Monate in deine Arbeit zu stecken, bevor echte Ergebnisse vorliegen. Wenn du Usability Tests zu einem Teil deines Rechercheplans machst, kannst du stattdessen schon innerhalb weniger Stunden Erkenntnisse gewinnen.

Aufbau deiner eigenen Kundenerkenntnis-Strategie

Jedes Unternehmen funktioniert anders, aber sie alle haben eines gemeinsam: Sie müssen kundenorientiert sein. Um das zu erreichen, brauchen sie ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Kund*innen und deren Bedürfnisse. Dazu ist es an der Zeit, deine Teams zu befähigen, ihre eigenen Erkenntnisse zu sammeln. Der Einstieg ist ganz einfach: Registriere dich für eine kostenlose 30-tägige Testversion von Marketing Insight, um selbst zu sehen, wie dich echtes Kundenfeedback näher an deine Kund*innen bringt