Qualitative vs. quantitative Forschung: Worin bestehen die Unterschiede?

Wenn es darum geht, menschliches Verhalten zu verstehen, fragst du dich womöglich, ob du einen qualitativen oder quantitativen Ansatz für deine Forschung verwenden solltest. Qualitative und quantitative Forschungsmethoden haben bedeutende Unterschiede, aber es ist wichtig, dass man die jeweiligen Vor- und Nachteile versteht. Meistens ergänzen sie einander und ermöglichen unterschiedliche Sichtweisen (oder einen ganzheitlichen Überblick) auf eine bestimmte Situation.

Worum handelt es sich bei einer qualitativen Forschung?

Die qualitative Forschung ist eine Methode zur Erkennung von Verhaltensweisen, die nicht auf Zahlen basierten Daten fundiert, die aus Beobachtungen und Aufzeichnungen gewonnen werden und bestimmte Situationen erläutern. Oder mit anderen Worten: Es geht darum, menschliches Verhalten aus der Perspektive des Nutzers oder der Nutzerin zu verstehen.

Zu diesem Zweck untersuchen Forscher*innen im qualitativen Bereich Personen in ihrer natürlichen Umgebung und konzentrieren sich darauf, das Warum und Wie menschlicher Verhaltensweisen in der entsprechenden Situation zu verstehen. Diese Methode ist besonders geeignet, um Informationen über Wertvorstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in bestimmten Situationen zu erhalten.

Qualitative Forschungsmethoden

Es gibt drei Arten von üblichen qualitativen Forschungsmethoden: 

• Beobachtung von Test-Teilnehmenden
• Tiefeninterviews
• Fokusgruppen

Diese Methoden unterscheiden sich grundsätzlich und sind jeweils dafür geeignet, bestimmte Arten von Daten zu erhalten. 

Beobachtung von Test-Teilnehmenden

Die Beobachtung von Test-Teilnehmenden ist vor allem dafür geeignet, Daten über natürliche Verhaltensweisen zu sammeln, die in einer gewohnten Umgebung stattfinden.

Tiefeninterviews 

Tiefeninterviews sind ideal für das Sammeln von Daten über die Vergangenheit, Sichtweisen und Erfahrungen von Personen, vor allem wenn es um sensible Themen geht oder Folgefragen erforderlich sind.

Fokusgruppen

Fokusgruppen sind eine effiziente Methode zum gleichzeitigen Sammeln von Informationen über mehrere Personen, um eine Übersicht über die Probleme und Bedenken in den vertretenen Demografien zu erhalten.

So kann dich UserTesting bei der Durchführung qualitativer Forschung unterstützen

Bei UserTesting können wir qualitative Forschungsmethoden mit unserer Plattform durchführen, indem wir Daten und Kundenfeedback sammeln, welche die Verhaltensweisen, Anforderungen und Meinungen von Menschen offenlegen. Die oben erwähnten qualitativen Forschungsmethoden können alle mittels moderierten oder unmoderierten Tests durchgeführt werden.

Unsere Kund*innen:

• Bitten Menschen oft, ihre täglichen Aktivitäten, Verhaltensweisen und Meinungen aufzuzeichnen. Früher ließ sich diese Forschungsmethode nur umsetzen, indem ein*e Forscher*in Test-Teilnehmende für einen bestimmten Zeitraum persönlich begleitete. Heutzutage kann man dank Remote-Testing genau dort sein, wo die Kund*innen sind, ohne tatsächlich vor Ort zu sein.
• Erkunden die Einstellungen, Vorlieben und Meinungen der Menschen. Dies hilft Unternehmen dabei, die Sichtweise ihrer Zielgruppe zu verstehen, damit sie bessere Lösungen und Erfahrungen schaffen können. 
• Stellen sicher, dass ihre Designs den Nutzererwartungen entsprechen, indem sie Feedback über Designs oder Prototypen einholen.
• Optimieren bestehende Erfahrungen, indem sie Test-Teilnehmende bitten, wichtige Aufgaben an bereits veröffentlichten Designs durchzuführen. Oder testen nicht-digitale Erfahrungen, wie das Auspacken eines Produkts.

Worum handelt es sich bei einer quantitativen Forschung?

Bei der quantitativen Forschung geht es darum, numerische Daten zu sammeln und zu analysieren. Sie zielt darauf ab, Muster und Durchschnittswerte aufzudecken, Vorhersagen zu treffen, kausale Beziehungen zu testen und Ergebnisse durch die Darstellung von Daten in Form von Zahlen auf breitere Bevölkerungsgruppen zu analysieren.

Der Hauptunterschied der quantitativen Forschung im Vergleich zur qualitativen Forschung besteht also darin, dass sie sich auf numerische Daten verlässt.

In welchen Situationen sollte eine qualitative oder eine quantitative Forschung eingesetzt werden?

Quantitative Daten liefern dir einen Überblick – meistens in der Form von Trends und Mustern. Andererseits fügen qualitative Daten wichtige Details und Kontext hinzu und geben den Zahlen eine menschliche Perspektive.

• Formulieren von Hypothesen: Qualitative und quantitative Forschungsmethoden liefern dir detaillierte Informationen zu einem bestimmten Thema. Oft können durch quantitative Daten Trends erkannt werden, die du als Sprungbrett für eine qualitative Forschung verwenden kannst.
• Validieren deiner Hypothesen: Manchmal brauchst du wirklich objektive Informationen, um deine Hypothese zu bestätigen. Die quantitative Forschung liefert dir die wichtigsten Key-Performance-Indikatoren (KPIs), die du brauchst, um zu nachzuweisen, ob deine Hypothese nur eine Vermutung war oder der Realität entspricht.
• Allgemeine Antworten finden: Für eine quantitative Forschung sind normalerweise mehr Test-Teilnehmende als bei einer qualitativen Forschung erforderlich. Es ist einfacher (und billiger), Personen eine Umfrage beantworten zu lassen, als sie beispielsweise an Fokusgruppen teilnehmen zu lassen. So kann es hilfreich sein, Fragen beantworten zu lassen, wie: „Warst du mit dieser Erfahrung zufrieden?“ Oder: „Würdest du uns deinen Bekannten weiterempfehlen?“ Andererseits beantworten qualitative Forschungsmethoden Fragen wie: „Warum warst du mit deiner Erfahrung zufrieden oder nicht?“ Oder: „Warum würdest du uns deinen Bekannten weiterempfehlen?“
• Mit Emotionen Entscheidungen bestätigen: Die qualitative Forschung eignet sich besonders dafür, die Gefühle hinter den Daten aufzudecken. Dies lässt sich über Aussagen, Körpersprache oder Gesichtsausdrücke ermitteln, die in Videos erfasst werden. So kannst du die Anforderungen, Bedürfnisse, Bedenken und Enttäuschungen usw. deiner Kund*innen hören und sehen. Qualitative Daten liefern dir diese Ergebnisse.

Warum du sowohl qualitative wie auch quantitative Forschung brauchst

Beide Forschungsmethoden stehen nicht im Konflikt zueinander. Vielmehr ergänzen sie sich. In einer Welt, in der Daten überall und bei fast allem gesammelt werden, gibt es eine Fülle an Zahlen, die deine Entscheidungen untermauern können. Diese Grundlage ist jedoch unvollständig ohne Kundenfeedback von echten Menschen, die diesen Zahlen eine Bedeutung zukommen lassen.

Wie lassen sich also diese beiden Forschungsmethoden kombinieren?

Bei quantitativen Daten geht es um das „Was“ und bei qualitativen Daten um das „Warum“.

Durch die Erhebung von Daten lassen sich oft Trends erkennen. Wenn wir sehen, was Menschen tun, ist es oft schwierig zu erkennen, warum sie das tun. Zahlen können Trends in Verhaltensweisen aufzeigen, aber ohne zusätzliche Informationen erhalten wir kein Gesamtbild. 

Wenn du qualitative Erkenntnisse mit quantitativen Daten verbindest, erhältst du eher einen vollständigen Überblick. 

Nehmen wir beispielsweise an, du bist eine Marketingfachkraft und stellst fest, dass viele Leute deine Landingpage gefunden haben, sie aber trotzdem nicht von deinen Wettbewerbern zu dir wechseln. Oder du bist ein*e Produktmanager*in und stellst fest, dass Nutzer*innen einen ganzen Bereich deines Produkts, das du gerade veröffentlicht hast, gar nicht verwenden. Solche Erkenntnisse gewinnst du durch die Analyse von quantitativen Daten. Sie sagen dir, was passiert ist, aber nicht warum es passiert ist. Zu diesem Zeitpunkt solltest du auf qualitative Forschungsmethoden zurückgreifen, um von anderen Menschen zu erfahren, was ihre tatsächlichen Probleme sind. 

Beide Methoden sind zwar auch für sich allein hilfreich, aber in Kombination geben qualitative und quantitative Forschungsmethoden ein umfassendes Verständnis der Anforderungen, Erwartungen und Problembereiche deiner Kund*innen.